Как и зачем классифицировать лиды?
Лид-скоринг – удобный инструмент, которым часто пользуются маркетологи на крупных и серьезных проектах, где большой объём лидов и загруженности. Для всей цепочки он помогает рассчитывать дальнейшие перспективы и считать отдельную рекламу по каналу до получения обратной связи. Часто маркетологи используют лид-скоринг, чтобы объединить субъективные данные от отдела продаж и объективные цифры.
Важно понимать, что лид-скоринг нужен лишь в тех моментах, когда у вас:
- большой объём лидов
- разнообразные источники лидов
- сформированная цепочка и воронка отдела продаж
Два способа
Для скоринка лидов можно использовать два способа: эксплицитный (прозрачный, открытый) и имплицитный.
Эксплицитный метод актуален и более надежен сейчас. Если ранее мы должны были конкретно узнавать у лида, каким образом он оставил заявку, то сейчас благодаря современным диджитал-инструментам видно наглядно, каким образом клиент пришёл, по какой ссылке, с какой рекламной кампании.
Имплицитный метод – это просчёт и анализ, метод, при котором когда мы высчитываем вероятность генерации объёма с того или иного источника.
Такие методы используются там, где невозможно получить реальную обратную связь, например, в наружной рекламе.
Таким образом, если у вас онлайн-реклама с прозрачной цепочкой коммуникации, подойдет эксплицитный метод.
Имплицитный метод будет более корректным для оффлайн-рекламы (всё, что связано с визуальным захватом). Хоть он и даёт погрешность, но зато снижает вероятность человеческого фактора.
Как сделать скоринг?
Нам необходимо собирать всё данные в одном месте, то есть иметь CRM-систему.
Для запуска необходимо понять, каким образом собираются лиды, и выявить уровни качества лидов по определённым параметрам. Мы обычно используем следующие:
- мотивацию на оставление заявки (мотивировали мы клиента или нет);
- как много информации используются на странице захвата;
- повторная это покупка или нет, то есть контактировал ли ранее лид с нами.
Уже на первом уровне можно определить качество лида.
Опускаясь ниже, мы можем смотреть, каким образом он к нам пришёл: с контекстной, баннерной, наружной рекламой и т.д.
Следующим этапом мы можем смотреть, какие данные у нас есть о клиенте: имя и e-mail, только имя или только e-mail, базовый бриф, какие-то анкеты или вводные данные по своему проекту. Всё это собирается в одной CRM-системе, а профессиональные маркетинговые инструменты, такие как, например, Roistat позволяют квалифицировать лид. Но вообще во всех CRM-системах есть способ квалификации лида, если вы заранее ввели методологию.
Поэтому мы рекомендуем:
- метить метками всю вашу рекламу;
- разбивать на уровни способы сбора лидов;
- ввести учет в одной CRM-системе и сверять данные по ней.
Для чего нужен скоринг лидов?
1. Сократить рекламный бюджеты, поскольку находит паритет между качеством и количеством лида. Изначально вы выстраиваете себе вилку стоимости и работаете по ней благодаря скорингу. Мы можем контролировать стоимость лида, увеличивать стоимость возрастанием его качества или снижать стоимость с уменьшением качества.
2. Снизить нагрузку на колл-центр, так как мы можем квалифицировать лид и не передавать его на следующий этап
3. Ремаркетировать людей, то есть понимать процент повторных покупок и какой LTV у клиента.
Важно понимать, что лид-скоринг нужен лишь в тех моментах, когда у вас:
- большой объём лидов
- разнообразные источники лидов
- сформированная цепочка и воронка отдела продаж
Два способа
Для скоринка лидов можно использовать два способа: эксплицитный (прозрачный, открытый) и имплицитный.
Эксплицитный метод актуален и более надежен сейчас. Если ранее мы должны были конкретно узнавать у лида, каким образом он оставил заявку, то сейчас благодаря современным диджитал-инструментам видно наглядно, каким образом клиент пришёл, по какой ссылке, с какой рекламной кампании.
Имплицитный метод – это просчёт и анализ, метод, при котором когда мы высчитываем вероятность генерации объёма с того или иного источника.
Такие методы используются там, где невозможно получить реальную обратную связь, например, в наружной рекламе.
Таким образом, если у вас онлайн-реклама с прозрачной цепочкой коммуникации, подойдет эксплицитный метод.
Имплицитный метод будет более корректным для оффлайн-рекламы (всё, что связано с визуальным захватом). Хоть он и даёт погрешность, но зато снижает вероятность человеческого фактора.
Как сделать скоринг?
Нам необходимо собирать всё данные в одном месте, то есть иметь CRM-систему.
Для запуска необходимо понять, каким образом собираются лиды, и выявить уровни качества лидов по определённым параметрам. Мы обычно используем следующие:
- мотивацию на оставление заявки (мотивировали мы клиента или нет);
- как много информации используются на странице захвата;
- повторная это покупка или нет, то есть контактировал ли ранее лид с нами.
Уже на первом уровне можно определить качество лида.
Опускаясь ниже, мы можем смотреть, каким образом он к нам пришёл: с контекстной, баннерной, наружной рекламой и т.д.
Следующим этапом мы можем смотреть, какие данные у нас есть о клиенте: имя и e-mail, только имя или только e-mail, базовый бриф, какие-то анкеты или вводные данные по своему проекту. Всё это собирается в одной CRM-системе, а профессиональные маркетинговые инструменты, такие как, например, Roistat позволяют квалифицировать лид. Но вообще во всех CRM-системах есть способ квалификации лида, если вы заранее ввели методологию.
Поэтому мы рекомендуем:
- метить метками всю вашу рекламу;
- разбивать на уровни способы сбора лидов;
- ввести учет в одной CRM-системе и сверять данные по ней.
Для чего нужен скоринг лидов?
1. Сократить рекламный бюджеты, поскольку находит паритет между качеством и количеством лида. Изначально вы выстраиваете себе вилку стоимости и работаете по ней благодаря скорингу. Мы можем контролировать стоимость лида, увеличивать стоимость возрастанием его качества или снижать стоимость с уменьшением качества.
2. Снизить нагрузку на колл-центр, так как мы можем квалифицировать лид и не передавать его на следующий этап
3. Ремаркетировать людей, то есть понимать процент повторных покупок и какой LTV у клиента.
