Как благотворительным организациям раскручиваться в социальных сетях?
Социальные сети – это не только про котиков и танцевальные челленджы из ТикТока. Сегодня Инстаграм благотворительной компании может радикально поменять чью-то жизнь, привлекая внимание широкой аудитории к глобальным и локальным проблемам. Как с помощью Инстаграма развить благотворительный фонд? Показываем на примерах.
Что могут дать социальные сети для некоммерческих организаций?
Резюмируем по пунктам:
Возьмём пример Sustainable Energy for All (SEforALL) – эта организация работает напрямую с ООН и мировыми лидерами и добивается доступной возобновляемой энергии для всех к 2030 году. Недавно они провели кампанию thisiscool, чтобы объяснить на простых примерах и инфографике, как можно охлаждать пространство и дом. Кампания была направлена на жителей тёплых стран, где проблема глобального потепления и повышения температуры на 1,5 градуса уже означает смертельную жару для сотен тысяч человек. На примере архитектуры и дизайна жилых резиденций Сингапура SEforALL показали, как можно охлаждать города, и это вызвало бурный отклик у пользователей. Молодые люди в Азии проводят колоссальное времени в смартфонах, поэтому распространение такой кампании через соцсети – самый правильный ход.
Что важнее всего для менеджеров таких кампаний в соцсетях? Искренняя вовлечённость пользователей. Через практичный и правдивый контент можно добиться результатов и кампания SEforAll служит неплохим примером. Как и с бизнесами, которые ищут узнаваемости, НКО нужен правильный пиар. Теперь посмотрим на российские примеры.
Если вы хотя бы немного знакомы с нашими реалиями, то вам точно знакомо имя Лиды Мониавы и детский хоспис “Дом с маяком”. В прошлом году их история наделала шуму в СМИ, когда на хоспис подали в суд и оштрафовали на серьёзные деньги, за пределами возможностей организации. Тогда соучредитель хосписа, Лида Мониава, очень активно делилась происходящим в своём Фейсбуке, и её посты вызвали общественный резонанс. Она получила много негатива в свой адрес, но во многом благодаря массовой поддержке в соцсетях, перешедшей из Фейсбука в Инстаграм, организация смогла продолжить работу.
Сегодня хоспис активно использует приёмы инфлюенс-маркетинга: они проводят розыгрыши и живые интервью с участием актёров и публичных личностей. Средства, собранные в ходе таких кампаний, поддерживают деятельность “Дома с маяком” и популяризируют благотворительность.
В чём сложность?
Все эти успешные примеры не означают, что раскручивать благотворительность в соцсетях – дело простое. Вернёмся к нашей вступительной фразе про котиков: пользователи заходят в ленту ради развлечения, позитива, а не грустных фотографий и криков о помощи. Грамотно встроить “сложный” контент в ленту – это настоящий челлендж.
Не каждый горит желанием подписываться на аккаунт НКО. Проще переводить пожертвования, но не видеть “проблему” ежедневно в ленте. Как с этим работать?
Использовать разные маркетинговые каналы. Выстроить диалог с аудиторией и рассказать о проблеме можно не только через лидеров мнений.
Один из вариантов – выступать в роли экспертов по решению проблемы. Здесь актуален пример SEforALL, которые не просто пишут посты и твиты о глобальном потеплении, но и делятся конкретными примерами по решению этой проблемы на локальном уровне.
Если НКО сосредоточена на узкой проблематике, которая затрагивает очень небольшую категорию населения, есть смысл обсуждать более широкие проблемы в своих социальных сетях. Например, если фонд помогает людям с редким заболеванием кожи, можно организовать марафон поддержки людей с акне (или другой известной болезнью кожи лица). Эта тема пользуется популярностью, и сегодня все более открыты к обсуждению таких проблем и взаимной поддержке. Такая активность может привлечь новую аудиторию в аккаунт, даже если те изначально не знали о ключевой деятельности компании.
Другой способ — не отказываться от развлекательного контента, выводя его на уровень важных смыслов.
Как это сделали, к примеру, на странице Masaka Kids Africana: это дети-сироты из Уганды, которые невероятно зажигательно танцуют африканские танцы.
Дети танцуют, чтобы собрать средства себе и другим такими же, оставшимся без родителей из-за эпидемии СПИДа, вопиющей нищеты и бесконечных конфликтов в стране. Танцевальные видео “вирусным способом” распространились в Instagram и Youtube, привлекая внимание как тех, кто вовсе не знал о проблеме и просто наслаждался энергичными танцами лучезарных детей, так и людей, готовых помочь.
Действенный путь — привлечение референтов, которых любит и понимает аудитория.
Их слова — своеобразный ретранслятор.
Призывы и объяснения Манижи и Бейонс воодушевляют угнетенных женщин всех возрастов и национальностей.
Иван Дорн замечательно справляется с должностью самопровозглашенного экосексуала и открывает молодым меломанам глаза на ответственное отношение к природе.
Ирена Понарошку делится лайфаками и с фирменным юмором рассказывает обо всех важных экологических инициативах в стране.
Все это происходит не на специальных площадках, а внутри личных блогов медийных личностей, встраиваясь в ежедневный контент.
Вывод
Нужно ретранслировать и адаптировать сложные и угнетающие повестки дня под специфику социальных сетей. Да, люди не хотят видеть “грустный” контент, однако обожают ощущать причастность, гордость за свои действия, а также сострадать (важная характеристика пользователей русскоязычного Интернета). Решая вместе какую-то проблему и наблюдая, что их голос и помощь являются движущей силой, люди демонстрируют высокую вовлеченность и отклик.
Что могут дать социальные сети для некоммерческих организаций?
Резюмируем по пунктам:
- Создать доверие к организации
- Помочь со срочным сбором средств
- Сделать благотворительные сборы регулярными и массовыми
- Привлечь волонтёров
Возьмём пример Sustainable Energy for All (SEforALL) – эта организация работает напрямую с ООН и мировыми лидерами и добивается доступной возобновляемой энергии для всех к 2030 году. Недавно они провели кампанию thisiscool, чтобы объяснить на простых примерах и инфографике, как можно охлаждать пространство и дом. Кампания была направлена на жителей тёплых стран, где проблема глобального потепления и повышения температуры на 1,5 градуса уже означает смертельную жару для сотен тысяч человек. На примере архитектуры и дизайна жилых резиденций Сингапура SEforALL показали, как можно охлаждать города, и это вызвало бурный отклик у пользователей. Молодые люди в Азии проводят колоссальное времени в смартфонах, поэтому распространение такой кампании через соцсети – самый правильный ход.
Что важнее всего для менеджеров таких кампаний в соцсетях? Искренняя вовлечённость пользователей. Через практичный и правдивый контент можно добиться результатов и кампания SEforAll служит неплохим примером. Как и с бизнесами, которые ищут узнаваемости, НКО нужен правильный пиар. Теперь посмотрим на российские примеры.
Если вы хотя бы немного знакомы с нашими реалиями, то вам точно знакомо имя Лиды Мониавы и детский хоспис “Дом с маяком”. В прошлом году их история наделала шуму в СМИ, когда на хоспис подали в суд и оштрафовали на серьёзные деньги, за пределами возможностей организации. Тогда соучредитель хосписа, Лида Мониава, очень активно делилась происходящим в своём Фейсбуке, и её посты вызвали общественный резонанс. Она получила много негатива в свой адрес, но во многом благодаря массовой поддержке в соцсетях, перешедшей из Фейсбука в Инстаграм, организация смогла продолжить работу.
Сегодня хоспис активно использует приёмы инфлюенс-маркетинга: они проводят розыгрыши и живые интервью с участием актёров и публичных личностей. Средства, собранные в ходе таких кампаний, поддерживают деятельность “Дома с маяком” и популяризируют благотворительность.
В чём сложность?
Все эти успешные примеры не означают, что раскручивать благотворительность в соцсетях – дело простое. Вернёмся к нашей вступительной фразе про котиков: пользователи заходят в ленту ради развлечения, позитива, а не грустных фотографий и криков о помощи. Грамотно встроить “сложный” контент в ленту – это настоящий челлендж.
Не каждый горит желанием подписываться на аккаунт НКО. Проще переводить пожертвования, но не видеть “проблему” ежедневно в ленте. Как с этим работать?
Использовать разные маркетинговые каналы. Выстроить диалог с аудиторией и рассказать о проблеме можно не только через лидеров мнений.
Один из вариантов – выступать в роли экспертов по решению проблемы. Здесь актуален пример SEforALL, которые не просто пишут посты и твиты о глобальном потеплении, но и делятся конкретными примерами по решению этой проблемы на локальном уровне.
Если НКО сосредоточена на узкой проблематике, которая затрагивает очень небольшую категорию населения, есть смысл обсуждать более широкие проблемы в своих социальных сетях. Например, если фонд помогает людям с редким заболеванием кожи, можно организовать марафон поддержки людей с акне (или другой известной болезнью кожи лица). Эта тема пользуется популярностью, и сегодня все более открыты к обсуждению таких проблем и взаимной поддержке. Такая активность может привлечь новую аудиторию в аккаунт, даже если те изначально не знали о ключевой деятельности компании.
Другой способ — не отказываться от развлекательного контента, выводя его на уровень важных смыслов.
Как это сделали, к примеру, на странице Masaka Kids Africana: это дети-сироты из Уганды, которые невероятно зажигательно танцуют африканские танцы.
Самому младшему танцору всего 2 года.
Дети танцуют, чтобы собрать средства себе и другим такими же, оставшимся без родителей из-за эпидемии СПИДа, вопиющей нищеты и бесконечных конфликтов в стране. Танцевальные видео “вирусным способом” распространились в Instagram и Youtube, привлекая внимание как тех, кто вовсе не знал о проблеме и просто наслаждался энергичными танцами лучезарных детей, так и людей, готовых помочь.
Действенный путь — привлечение референтов, которых любит и понимает аудитория.
Их слова — своеобразный ретранслятор.
Призывы и объяснения Манижи и Бейонс воодушевляют угнетенных женщин всех возрастов и национальностей.
Иван Дорн замечательно справляется с должностью самопровозглашенного экосексуала и открывает молодым меломанам глаза на ответственное отношение к природе.
Ирена Понарошку делится лайфаками и с фирменным юмором рассказывает обо всех важных экологических инициативах в стране.
Все это происходит не на специальных площадках, а внутри личных блогов медийных личностей, встраиваясь в ежедневный контент.
Вывод
Нужно ретранслировать и адаптировать сложные и угнетающие повестки дня под специфику социальных сетей. Да, люди не хотят видеть “грустный” контент, однако обожают ощущать причастность, гордость за свои действия, а также сострадать (важная характеристика пользователей русскоязычного Интернета). Решая вместе какую-то проблему и наблюдая, что их голос и помощь являются движущей силой, люди демонстрируют высокую вовлеченность и отклик.
