Реклама в недвижимости. Как грамотно продвигаться
Три основных направления, по которым можно сегментировать рекламу в отрасли — это работа с застройщиками, агентами и агентствами недвижимости.
- Застройщики — организации, которые строят сам объект.
- Агентства недвижимости — компании, помогающие подобрать объект сообразно желаниям и возможностям клиента.
- Агенты — люди, которые самостоятельно занимаются продажей недвижимости на первичном и вторичном рынках. Этих специалистов можно назвать некими личными менеджерами клиента.
Все эти направления разнятся по специфике, поэтому рассмотрим каждый пункт в отдельности.
Реклама для застройщиков
Реклама для застройщиков — это в первую очередь имиджевая реклама, которая помогает повысить узнаваемость того или иного объекта (строящегося или планирующегося).
Так или иначе индустрия вращается вокруг застройщиков: и агенты, и агентства недвижимости должны быть осведомлены об объекте и продавать его наравне с застройщиком.
Отличительные особенности такой рекламы:
- имиджевая реклама с максимальным охватом и вовлеченностью
(в идеале адресована несколько раз на человека из целевой группы)
- информация о конкретном объекте упакована в привлекательную обертку (стильные рендеры, полная информация о преимуществах рекламируемой недвижимости)
- создание аккаунта конкретного объекта (не страница застройщика, а аккаунт конкретного жилого комплекса.
Реклама для агентств недвижимости
Реклама для агентств недвижимости — это цепочка, нацеленная на максимальную генерацию лидов.
Задача агентства — собрать как можно больше лидов, распределить их по менеджерам и работать с каждым клиентом.
Продажа квартиры “в лоб” — сложное предприятие: если мы пытаемся продать конкретную квартиру, это малоэффективно для таргетированной рекламы.
При настройке контекстной рекламы можно выставлять конкретные характеристики (район, округ). Однако таргетированная реклама работает куда лучше, если предлагается конкретная услуга (желательно бесплатная для клиента). Что это может быть?
- экскурсия на объект
- помощь с ипотекой
- помощь в выборе квартиры
- проверка документов
- сопровождение сделки
Ведение аккаунта в этом случае нужно для постоянных клиентов или клиентов, которые инвестируют в недвижимость. Важно демонстрировать высокий статус агентства и постоянно транслироваться горячие предложения для тех, кто уже знаком с ним.
Таргетированная реклама должна создавать максимально лидогенерационную цепочку за счет: сбора лид-форм, запуска квизов, запуска ленднгов по конкретным предложениям
Чем больше бесплатных услуг, тем лучше.
Реклама для агентов
Агенты продают недвижимость за счет экспертности. Это последнее звено цепочки: конкретные люди, помогающие подобрать объекты профессионально, быстро и честно.
Агентам не нужен огромный объем лидов: их попросту будет сложно обрабатывать.
Идеальный план для агента — стать звездой рынка недвижимости в своем регионе: своеобразным амбассадором честности и экспертности, который помогает сравнить, выбрать и купить подходящий вариант.
Работа с персональным имиджем — ключевой инструмент рекламы агента. Она больше про продюсирование, нежели про лидогенерацию.
Что делать в данном случае?
- вкладываться в узнаваемость
- выступать на профессиональных конференциях, запускать курсы юридической грамотности и т.д.
- искать свою нишу (например, делать честные обзоры изъянов в новостройках, стать экспертом в ипотечном кредитовании или подготовке документов)
Таргетинг в данном случае возможен, однако лучше всего ориентироваться на лиды, а на увеличение аудитории подписчиков аккаунта.
Бывают случаи, когда свободные агенты запускают лидогенерацию, но на практике, чтобы “вытаскивать” сделки, нужен большой объем лидов.
Статистика недвижимости не так велика: это открытый рынок, где объем объектов ограничен, и мало у кого есть доступ к эксклюзивным проектам. Поэтому агентам пришлось бы брать внушительным объемом лидов, с которым в одиночку не справиться, да и не потянуть бюджет.
Анализ отдачи
Для застройщика самым эффективным способом отследить отдачу являются поисковые запросы: как часто ищут объект и район, интересуются ли объектом контрагенты и т.д.
Для агентств недвижимости самый стабильный и точный критерий — количество лидов.
Дальше по цепочки конверсия собранных лидов переходит в продажу,но это уже в 60 % случаев зависит не от интернет-маркетинга, а от самого отдела продаж.
Как показывает практика, “плохих” лидов не бывает: диджитал-агентство может предоставить одни и те же лиды двум разным агентствам недвижимости. У одних специалистов они быстро сконвертируются в сделку, а у других — увы, улетят в никуда, так как менеджеры не обладают нужными компетенциями, не сформировано уникальное предложение или есть другие причины вне работы специалистов маркетинга.
Для агентов маркером эффективности рекламы является количество подписчиков и конверсия из подписчиков в обращения. Это разные критерии: если речь идет о таргетированной рекламе, отслеживается стоимость подписчика и прирост.
Если при стабильно идущих подписках обращений мало, дело, скорее всего, не в рекламе, а в контенте.
В данном случае нужно переработать контент-стратегию, возможно, искусственно создать проблему и предложить свои услуги в качестве решения. Это триггер для людей, которые подписаны на вас: они могут задать вопрос, познакомиться и войти в плотное взаимодействие.
- Застройщики — организации, которые строят сам объект.
- Агентства недвижимости — компании, помогающие подобрать объект сообразно желаниям и возможностям клиента.
- Агенты — люди, которые самостоятельно занимаются продажей недвижимости на первичном и вторичном рынках. Этих специалистов можно назвать некими личными менеджерами клиента.
Все эти направления разнятся по специфике, поэтому рассмотрим каждый пункт в отдельности.
Реклама для застройщиков
Реклама для застройщиков — это в первую очередь имиджевая реклама, которая помогает повысить узнаваемость того или иного объекта (строящегося или планирующегося).
Так или иначе индустрия вращается вокруг застройщиков: и агенты, и агентства недвижимости должны быть осведомлены об объекте и продавать его наравне с застройщиком.
Отличительные особенности такой рекламы:
- имиджевая реклама с максимальным охватом и вовлеченностью
(в идеале адресована несколько раз на человека из целевой группы)
- информация о конкретном объекте упакована в привлекательную обертку (стильные рендеры, полная информация о преимуществах рекламируемой недвижимости)
- создание аккаунта конкретного объекта (не страница застройщика, а аккаунт конкретного жилого комплекса.
Реклама для агентств недвижимости
Реклама для агентств недвижимости — это цепочка, нацеленная на максимальную генерацию лидов.
Задача агентства — собрать как можно больше лидов, распределить их по менеджерам и работать с каждым клиентом.
Продажа квартиры “в лоб” — сложное предприятие: если мы пытаемся продать конкретную квартиру, это малоэффективно для таргетированной рекламы.
При настройке контекстной рекламы можно выставлять конкретные характеристики (район, округ). Однако таргетированная реклама работает куда лучше, если предлагается конкретная услуга (желательно бесплатная для клиента). Что это может быть?
- экскурсия на объект
- помощь с ипотекой
- помощь в выборе квартиры
- проверка документов
- сопровождение сделки
Ведение аккаунта в этом случае нужно для постоянных клиентов или клиентов, которые инвестируют в недвижимость. Важно демонстрировать высокий статус агентства и постоянно транслироваться горячие предложения для тех, кто уже знаком с ним.
Таргетированная реклама должна создавать максимально лидогенерационную цепочку за счет: сбора лид-форм, запуска квизов, запуска ленднгов по конкретным предложениям
Чем больше бесплатных услуг, тем лучше.
Реклама для агентов
Агенты продают недвижимость за счет экспертности. Это последнее звено цепочки: конкретные люди, помогающие подобрать объекты профессионально, быстро и честно.
Агентам не нужен огромный объем лидов: их попросту будет сложно обрабатывать.
Идеальный план для агента — стать звездой рынка недвижимости в своем регионе: своеобразным амбассадором честности и экспертности, который помогает сравнить, выбрать и купить подходящий вариант.
Работа с персональным имиджем — ключевой инструмент рекламы агента. Она больше про продюсирование, нежели про лидогенерацию.
Что делать в данном случае?
- вкладываться в узнаваемость
- выступать на профессиональных конференциях, запускать курсы юридической грамотности и т.д.
- искать свою нишу (например, делать честные обзоры изъянов в новостройках, стать экспертом в ипотечном кредитовании или подготовке документов)
Таргетинг в данном случае возможен, однако лучше всего ориентироваться на лиды, а на увеличение аудитории подписчиков аккаунта.
Бывают случаи, когда свободные агенты запускают лидогенерацию, но на практике, чтобы “вытаскивать” сделки, нужен большой объем лидов.
Статистика недвижимости не так велика: это открытый рынок, где объем объектов ограничен, и мало у кого есть доступ к эксклюзивным проектам. Поэтому агентам пришлось бы брать внушительным объемом лидов, с которым в одиночку не справиться, да и не потянуть бюджет.
Анализ отдачи
Для застройщика самым эффективным способом отследить отдачу являются поисковые запросы: как часто ищут объект и район, интересуются ли объектом контрагенты и т.д.
Для агентств недвижимости самый стабильный и точный критерий — количество лидов.
Дальше по цепочки конверсия собранных лидов переходит в продажу,но это уже в 60 % случаев зависит не от интернет-маркетинга, а от самого отдела продаж.
Как показывает практика, “плохих” лидов не бывает: диджитал-агентство может предоставить одни и те же лиды двум разным агентствам недвижимости. У одних специалистов они быстро сконвертируются в сделку, а у других — увы, улетят в никуда, так как менеджеры не обладают нужными компетенциями, не сформировано уникальное предложение или есть другие причины вне работы специалистов маркетинга.
Для агентов маркером эффективности рекламы является количество подписчиков и конверсия из подписчиков в обращения. Это разные критерии: если речь идет о таргетированной рекламе, отслеживается стоимость подписчика и прирост.
Если при стабильно идущих подписках обращений мало, дело, скорее всего, не в рекламе, а в контенте.
В данном случае нужно переработать контент-стратегию, возможно, искусственно создать проблему и предложить свои услуги в качестве решения. Это триггер для людей, которые подписаны на вас: они могут задать вопрос, познакомиться и войти в плотное взаимодействие.
